特步、森马、海澜之家,正在国际品牌路上狂奔

辽东信息港 刘 欣2019-06-15 03:29:27
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“对于李宁来说,印度是仅次于中国的第二大市场,未来六个月我们将大举进军印度。”李宁在印度的分销合作伙伴,阳光体育(Sunlight Sports)董事Mahender Kapoor说。

不过,服饰品牌出海也并非一帆风顺,仍存在许多挑战。以李宁为例,虽然去年在纽约时装周上爆红,但国际市场收入表现一直较为平淡。财报显示,2018年全年,李宁国际市场收入达到2.49亿元,较2017年同期上升3.7%,但国际市场收入在总收入的占比仅为2.4%,且较2017年同期有所下降。
根据营销平台Afaqs!的消息,李宁计划未来两年内在印度投资高达60亿卢比(8400万美元)的营销支出,这还只是其中一小部分。

李宁亮相纽约国际时装周
2019年开年,李宁斥巨资签下了两位印度顶级羽毛球运动员——Kidambi Srikanth和PV Sindhu。

出海路漫漫
冠名IPL板球超级联赛,让vivo在印度知名度直线飙升。赞助体育赛事、邀请运动员代言本是体育品牌的本行,中国的体育品牌也把触角伸到了板球之外。

在班加罗尔繁华的Brigade路上,五月刚刚开业一家特步旗舰店,这样强势的品牌露出,在2017年特步调整海外策略之前无法想象。

特步、森马、海澜之家,正在国际品牌路上狂奔

“我们的其他产品,如跑鞋等目前只在亚马逊上销售,因为还在试水阶段,以了解消费者需求和市场机会。”他补充说。
“在印度,我们现阶段的重心还是会放在羽毛球上,但接下来我们很快就会与耐克和阿迪达斯在运动服饰类别上展开竞争,”Kapoor说,在两年内,李宁的目标是成为印度领先的运动服饰品牌,并将来自羽毛球装备的收益降到10%。

但从目前的趋势来看,不少服饰企业对出海仍热情不减。
自2017年7月正式进驻吉隆坡起,海澜之家不到两年,就在马来西亚、新加坡、越南等东南亚国家开设近40家门店,且计划2019年在日本开设三家门店;以日本开启海外布局的MJstyle,计划在未来的几年,于菲律宾、日本、马来西亚、新加坡等地开设门店。
李宁的羽毛球设备占据了印度市场15%的份额,并且占李宁在印度销售额的90%。但李宁想要的,不只是拿下羽毛球装备。

根据商业营销数据平台欧睿的数据显示,2015至2016年间,印度运动服市场增长了22%,高于全球运动服市场7%的增长率。预计到2020年,年复合增长率为12%。
不止李宁,中国运动品牌特步也在印度市场开疆扩土。

在国内,特步的周期一个批次是六个月,但在海外市场,特步准备加快流转的速度,迅速地去适应市场,考虑以“期货+现货”的模式来为海外市场供货。
李宁为印度代表团在去年的亚运会上提供赞助

2000年起,李宁就开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场;2010年,以纯选择进驻印度、东南亚国家;2012家,波司登进入了英国、美国市场;2016年,安踏涉足中东、东南亚、东欧市场;2017年,海澜之家海外首店亮相马来西亚吉隆坡,后逐渐向泰国曼谷、越南胡志明市扩张。

2013年,李宁在印度的首家店铺开张,该店主要销售与羽毛球运动相关的装备。2016年,李宁与印度奥委会签署赞助协议,由李宁赞助里约印度代表团,为代表团提供运动服和训练、比赛用具。在去年的英联邦运动会和雅加达亚运会中,李宁也为印度代表团提供赞助。
重仓印度
与从前零散的海外零售店不同,2017年开始,特步以“品牌+零售”的形式出海,在海外市场有意识有策略地培养、建设和壮大品牌。

李宁与PVSindhu的签约仪式

难以忽视的印度

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特步在班加罗尔Brigade路的门店

李宁以3.5亿卢比签下了前男单世界第一Srikanth,合同期为四年,Srikanth被认为是东京奥运会羽毛球男单奖牌的有力争夺者之一。Sindhu的签约金额也创造了印度女运动员之最,合约金额据说接近彪马与印度板球国家队队长Virat Kohli8年10亿卢比的价格。

特步(中国)新零售负责人李波告诉志象网(The Passage),印度是特步的第一个新策略市场,“特步在海外市场的品牌定位还是延续中国市场的定位,就是中档偏上,主打高性价比。在中国,我们最有利润的市场主要在地级市、县级市,而印度主要城市的收入水平也主要在这个幅度,适合我们对顾客群的消费定位。”

目前,特步在印度售出的产品都是在中国生产,再进口到印度市场。在印度售出的运动鞋尺码更大,印度用户也更希望运动鞋透气、轻便、柔软,特步也针对不同的市场需求在产品上做出了调整。

“这是一个每个人都在尝试不同策略的细分市场,但没有人真正破解它,”Kapoor说,“斯凯奇做得很好,很快就会成为市场领导者;我们也将在印度采取类似的策略,我们的计划是以优惠的价格提供舒适的体验。”他补充道。

尽管海外市场存在很多不确定性,但服饰品牌“出海”开店的热情依然难以阻挡。许多服装品牌,都在发力海外市场,寻求新的利润增长点。

森马也与沙特阿拉伯的M.A. Alabdulkarim公司达成未来五年的合作计划,表示将陆续拓展中东、中亚及东南亚部分国家,寻求与当地优质零售商、批发商建立合作关系,逐步提升品牌的国际影响力。

在出海这条路上,中国服饰品牌已经走了十多年。

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随着城市发展和产业升级,运动健身消费成为印度民众的新选择。面对印度运动服市场的蓬勃发展,国际运动品牌均在不停发力。目前,印度运动服饰市场领先的玩家均是国际品牌,有锐步、阿迪达斯、耐克和彪马等,斯凯奇的增速也很快。
从去年11月开始,单在班加罗尔一城,特步已经开了7家店,并预计在今年年内开到9家店。同时,特步计划在德里开设办公室,开始在印度北部的扩张。

除了开设门店,服饰品牌也在不断拓展新的营销渠道,开始在国际舞台上的登台亮相。2019春夏纽约时装周上,就有多达19个华人品牌登场。

特步、森马、海澜之家,正在国际品牌路上狂奔

这场营销闪电战并非李宁首次涉足印度。